導(dǎo)語
【文眼】海信在歐洲的足球營銷，早已不再是單一的贊助模式，而是借助俱樂部贊助，與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈接，融入到足球文化之中。以情緒價(jià)值為紐帶，海信體育營銷完成了進(jìn)階，在這個(gè)夏天結(jié)出了豐碩的成果。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
今天凌晨，歐冠決賽落下帷幕，巴黎圣日耳曼5比0橫掃國米，隊(duì)史首次捧起大耳朵獎(jiǎng)杯。這一切并非毫無預(yù)兆，我去年在大巴黎主場就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的預(yù)感：即便沒有姆巴佩，大巴黎也很可能在歐洲賽場有所建樹。
去年10月19日，巴黎秋天的一個(gè)雨夜，我一身濕漉漉地前往王子公園球場觀看巴黎圣日耳曼與斯特拉斯堡的一場法甲比賽。
當(dāng)我走出奧特伊門地鐵站，看到枯黃的樹葉浸泡在泥濘的水洼之中，陰沉的天空下飄灑著雨滴，內(nèi)心頓感蕭瑟。等抵達(dá)王子公園球場時(shí)，我渾身濕透，更感凄楚。但是，大巴黎球迷的熱情，很快驅(qū)散了我內(nèi)心的寒意。
這場普通的法甲比賽給我?guī)砹硕嘀卣鸷常浩湟?，一個(gè)下雨、降溫的周六夜晚，可容納48527人的王子公園球場幾乎座無虛席；其二，開場的燈光秀、煙火表演十分酷炫，死忠球迷看臺區(qū)舞動(dòng)著各種旗幟和TIFO，在燈光和歌聲的掩映下，營造出一種獨(dú)特又可怖的詭異氛圍；其三，大巴黎兩翼齊飛，攻擊力驚人，尤其是我第一次見識到巴爾科拉的驚人能量。
當(dāng)巴爾科拉為大巴黎攻入第三個(gè)球時(shí)，他跑到我所在的看臺下方瘋狂慶祝?，F(xiàn)場燈光暗了下來，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，主隊(duì)球門后方的廣告屏以及環(huán)繞整個(gè)王子公園球場的LED顯示屏閃爍的是“Hisense（海信）”的字樣。
從2020年8月起，海信正式成為了巴黎圣日耳曼隊(duì)的贊助商。王子公園球場的環(huán)繞LED顯示屏、巨型LED墻也都是由海信提供的。中國品牌融入到王子公園球場獨(dú)特的球迷文化之中。
無獨(dú)有偶，海信也是大巴黎歐冠決賽對手國際米蘭的贊助商。因此，這場歐洲榮譽(yù)之巔的較量也被稱之為“海信德比”。
比賽有贏有輸，但海信早在開賽之前就注定會(huì)成為這場比賽的大贏家之一。這得益于海信在歐洲的廣泛布局，除了大巴黎和國米，海信還是皇馬、利茲聯(lián)等隊(duì)的贊助商。
值得一提的是，海信在歐洲的足球營銷，早已不再是單一的贊助模式，而是借助俱樂部贊助，與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈接，融入到足球文化之中。以情緒價(jià)值為紐帶，海信體育營銷完成了進(jìn)階，在這個(gè)夏天結(jié)出了豐碩的成果。
以情緒價(jià)值為紐帶，占領(lǐng)用戶心智
我去過歐洲多次，直觀感受就是歐洲人的娛樂生活相對貧乏。下班之后，英國人去倫敦街頭的小酒吧一人點(diǎn)一杯啤酒，站在街頭聊上半天就是很重要的娛樂活動(dòng)了。以我之愚見，足球是歐洲人周末最重要的社交活動(dòng)之一。
2019年10月，我現(xiàn)場觀看了一場馬德里德比。那場比賽是在馬競主場舉行，周六的夜場。下午一兩點(diǎn)的時(shí)候，馬德里的地鐵里就可以看到成群結(jié)對的球迷們了。四點(diǎn)左右，馬德里大都會(huì)球場周圍更是麇集了海量球迷，此時(shí)距離開球還有三個(gè)多小時(shí)的時(shí)間。他們?nèi)齼蓛?，湊成一堆，喝酒、聊天、聽歌，球場外的一個(gè)角落里還有為球迷們專門準(zhǔn)備的小型演唱會(huì)。
踏上全球化之路的海信敏銳捕捉到歐洲球迷群體的價(jià)值。它不僅數(shù)量龐大，而且在歐洲屬于主流群體。單純的品牌贊助能夠取得一定的效果，但很難完全融入到足球社區(qū)之中。這就需要品牌與球迷群體實(shí)現(xiàn)情感共鳴，實(shí)際上對海信的足球營銷打法提出了更高要求。
以海信與大巴黎的合作為例，前者通過技術(shù)賦能，為球迷的觀賽體驗(yàn)帶來了極大的提升。除了前文所提到的環(huán)繞LED顯示屏、巨型LED墻，海信還為大巴黎的培訓(xùn)中心等多個(gè)場所提供多款創(chuàng)新產(chǎn)品。大巴黎在香榭麗舍大街開設(shè)的旗艦店內(nèi)，海信也提供了一系列LED顯示屏、視頻墻和數(shù)字標(biāo)牌等產(chǎn)品。
此外，海信還與巴黎圣日耳曼基金會(huì)一起在王子公園球場舉行過主題為“Solidarity Canteen”的慈善活動(dòng)，為需要幫助的200多名青少年送去溫暖和關(guān)懷。通過類似的活動(dòng)，海信與巴黎球迷社區(qū)建立了直接的情感聯(lián)系。
從2022年開始贊助國米以來，海信也推出了一系列活動(dòng)，為藍(lán)黑軍團(tuán)的球迷提供了更多情緒價(jià)值。海信曾打造了一款印有國米隊(duì)徽和球隊(duì)顏色的國際米蘭限量版Chill冰箱。它還曾在eBay上進(jìn)行過慈善拍賣，拍賣了一款由國米傳奇球星薩內(nèi)蒂簽名的特別版迷你冰箱，所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給聯(lián)合國兒童基金會(huì)。
5月28日，海信在青島正式發(fā)布世俱杯AI足球家庭煥新計(jì)劃。活動(dòng)現(xiàn)場，海信分別為皇馬、國米和大巴黎球迷打造了觀賽小屋，并邀請這三家俱樂部的鐵桿球迷分享他們的看球故事。
長期贊助，以及推出一系列社區(qū)活動(dòng)，海信通過輸出情緒價(jià)值贏得了俱樂部球迷的心，以更情感化的方式真正占領(lǐng)了球迷群體的心智。2024年，海信在法國的整體收入同比增長25%，在意大利的整體收入同比增長33.6%，這就是佐證，也表明海信品牌價(jià)值觀與歐洲足球俱樂部文化理念高度契合。
“大賽贊助+俱樂部深耕”雙管齊下，鞏固品牌認(rèn)知
海信的體育贊助始于2008年冠名澳網(wǎng)場館，至今已經(jīng)走過了17年的歷程。在足球領(lǐng)域，海信也已經(jīng)形成了從大賽贊助到深耕俱樂部營銷的全方位覆蓋。
海信的足球大賽營銷始于2016年，至今已經(jīng)連續(xù)贊助了三屆歐洲杯。海信與國際足聯(lián)也已經(jīng)牽手走過8年時(shí)間，合作過2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯。其中，2022年卡塔爾世界杯，海信推出的“中國第一，世界第二”的口號令人印象深刻。這讓海信品牌在全世界擁有了更高的知名度。
去年10月底，海信正式成為2025FIFA世俱杯首個(gè)全球官方合作伙伴。全新升級后的世俱杯將于6月15日在美國邁阿密開幕，規(guī)模、賽制與世界杯相當(dāng)，填補(bǔ)了奇數(shù)年缺少足球盛宴的空白。
在大賽贊助方面，海信的贊助涵蓋了世界杯、歐洲杯、世俱杯這三大頂級賽事，用戶群體不僅包括了球迷群體，還涵蓋了數(shù)以億計(jì)的泛體育迷。這對于海信全球化戰(zhàn)略有直接的帶動(dòng)作用。
但是，僅僅依靠大賽贊助，品牌與球迷社群的黏性相對有限。盛宴散場，熱度消退，品牌的影響力就會(huì)下降，也難以培養(yǎng)球迷對品牌的情感認(rèn)同。海信開始“雙管齊下”，在大賽贊助的同時(shí)，深耕俱樂部營銷。
海信的合作俱樂部中既包括了皇馬、大巴黎、國米這樣在歐洲乃至全世界粉絲眾多的豪門俱樂部，也有利茲聯(lián)等在英國市場扎根當(dāng)?shù)厣缛?、球迷忠誠度極高的老牌俱樂部。
這種以情感為鏈接，覆蓋日常場景的贊助合作，填補(bǔ)了大賽期間的空檔。這也表明了海信對足球的堅(jiān)持和熱愛，與球迷的理念相吻合，同樣可以迸發(fā)出更多情感共鳴，持續(xù)鞏固球迷群體對海信的品牌忠誠度。
科技反哺營銷，以技術(shù)魅力征服受眾
海信在技術(shù)層面的優(yōu)勢，給足球賽事帶來了直接的助力，提升了球迷的觀賽體驗(yàn)。這驗(yàn)證了一個(gè)顛撲不破的真理：唯有好的產(chǎn)品，才真正具有打動(dòng)人心的力量。技術(shù)方面的優(yōu)勢，支撐了海信的體育營銷高度。
同樣在5月28日，海信正式宣布成為FIFA世俱杯首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴，將在世俱杯賽場周邊和VAR裁判室中，為VAR技術(shù)提供屏幕支持，助力裁判精準(zhǔn)判罰。
2024年，海信經(jīng)過多輪技術(shù)測試，成為2024歐洲杯首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴。這是歐足聯(lián)第一次開放涉及專業(yè)判罰領(lǐng)域的商業(yè)權(quán)益。根據(jù)歐足聯(lián)的數(shù)據(jù)，2024歐洲杯VAR共計(jì)觸發(fā)26次，其中小組賽共計(jì)觸發(fā)20次，相較歐冠聯(lián)賽平均查看時(shí)間減少5秒，大大提升了賽事的連貫性。
而海信針對世俱杯發(fā)布的AI足球家庭煥新計(jì)劃，通過產(chǎn)品升級、用戶權(quán)益升級和終端場景升級，圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食、AI洗護(hù)等觀賽全場景，聯(lián)合國際足聯(lián)打造行業(yè)唯一的AI全景世俱杯體驗(yàn)，為球迷帶來智能化的觀賽體驗(yàn)。
海信足球營銷的支撐點(diǎn)是技術(shù)實(shí)力，而非營銷噱頭。海信的贊助給體育賽事帶來的不僅僅是金錢方面的支持，更是包括了技術(shù)革新和社會(huì)價(jià)值，讓球迷們擁有“在場感”和全場景的觀賽體驗(yàn)。這種在情感上對球迷群體的征服，讓他們能夠?qū)ζ放菩膼傉\服。
正如海信相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，“海信追求的不是短期流量曝光，而是運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢深度參與賽事，推動(dòng)科技和體育人文深入融合發(fā)展。”深耕體育營銷17年來，海信從品牌露出、產(chǎn)品支持到技術(shù)合作，拓展了體育賽事營銷的深度和廣度，讓世界領(lǐng)略到中國品牌和中國技術(shù)的魅力。
結(jié)語
17年的體育營銷之路，海信通過玩法和策略上的迭代進(jìn)化，詮釋了“體育營銷頭號玩家”的真正內(nèi)涵。
所謂的“體育營銷頭號玩家”絕非僅僅依靠贊助金額、合作賽事數(shù)量或者入局時(shí)間早晚就能獲得的。它體現(xiàn)在品牌對體育營銷的理解深度、布局廣度以及生態(tài)化運(yùn)營方面。
海信通過大賽贊助+俱樂部深耕的雙輪驅(qū)動(dòng)，全時(shí)段覆蓋，實(shí)現(xiàn)了品牌最大化曝光；從最初的品牌露出，到情感滲透、科技賦能，海信通過情緒價(jià)值輸出，真正占領(lǐng)用戶心智，讓品牌成為了球迷文化的一部分；堅(jiān)持長期主義、技術(shù)反哺營銷，使海信成為了足球產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)共建者”，支撐了營銷的高度。
這背后的邏輯，是海信對體育營銷的深度思考和全面布局：它不滿足于短期曝光，而是秉承長期主義，通過系統(tǒng)性參與，讓品牌成為了足球文化中不可分割的一部分。這是體育營銷的最高境界之一，詮釋了“體育營銷頭號玩家”的真正內(nèi)涵。
